Mensen verkopen spullen. Al eeuwenlang. En ook heel lang was het ene beter dan het andere. Daarom was peper duur en aardappelen en tulpen exotisch. Je salaris werd in zout uit betaald, daarom heet het salaris (van het Duitse Salz). Kruiden gingen achter slot en grendel. Alles wat mooi of beter was sleepten we van alle uithoeken van de wereld en daarom was het duur.

Maar met de welvaart van de laatste decennia is alles massaal beschikbaar. Het A-merk shampoo komt uit dezelfde fabriek als het huismerk. Veel eten smaakt hetzelfde omdat voedselproducenten inkopen bij dezelfde leveranciers. Het enige waar je je nog in kan onderscheiden is ‘beleving’, zoals Bavaria zo mooi uitlegde aan de makers van het tv-programma ‘Keuringsdienst van Waarde’. Gebakken lucht heet dat. Een stukje imago. En daarom verzint men de gekste reclames. De mannen van Hugo Boss zien er lekker uit, Kruidvat maakt lelijke reclames omdat ze een goedkope uitstraling willen, auto’s rijden door zinderende landschappen en bier is ambachtelijk gebrouwen. O leefden we maar in een commercial. Dit soort reclames kan ik gezapig aanzien, hoewel ik altijd het geluid zachter zet.

Reclamemakers weten dat producten onderling niet wezenlijk verschillen. Dat is niet erg. Ergerlijk zijn daarom de reclames die claimen dat ze wel iets bijzonders in petto hebben. Die maken reclame voor wasmiddelen, luiers en make-up. Over het geheel genomen dus reclames voor vrouwen. Ze slepen er mannen in witte jassen bij met semiwetenschappelijke termen. Goed onderwerp voor je sollicitatiegesprek: ‘Ik studeerde af op de absorptielaagjes van Pampers’. Hoe hitsig kan je leven zijn!
En dan de reclame voor een tandenborstel met gepatenteerde technologie. Ik denk dan aan gewatteerde ski-jassen. Maar het betekent niets anders dan dat er patent op zit. En tja, je kan natuurlijk op alles patent aanvragen. Op deodorant met strontlucht. Of natte lucifers.

Mensen doorzien reclames. Dus laat je claims op wetenschap en techniek maar varen als wc-eend in je doorspoeltoilet. Wees eerlijk en zeg gewoon dat je lippenstift bestaat uit olie, vet, parfum en kleur. En je mag best suggereren dat die gedragen wordt door mooie vrouwen. Of je luiers door blije baby’s. Maar claim het niet. Want ik zie genoeg lelijke trollen met l’Oreal op hun smoel (omdat ze het waard zijn) en krijsende kinderen met Pampers aan. En veel spullen zijn niet meer mooi of exotisch. Dus stop met die kreunende dames van de kruidenshampoos. Mooi, beter of exotisch bestaat niet. Het enige wat je product nog kan zijn is peperduur.

Bekijk alle logs van Kirin